Teori Konsumunitas

Prof. Agus W. Soehadi PH.D dan Dr. Eka Ardianto

Prasetiya Mulya Business School

Konsep pemasaran modern yang diintroduksi oleh Philip Kotler pada 1970-an masih mendominasi pola pikir baik akademisi maudpun praktisi pemasaran. Dalam konsep ini, perusahaan dituntut memiliki keterampilan meracik kebutuhan konsumen.Bagi perusahaan yang dianggap lebih efisien dan efektif meracik kebutuhan konsumen, mereka akan menang dalam eprsaingan. Dalam hal ini, konsumen hanya sebagai obyek yang tidak berpartispasi aktif dalam penciptaan nilai. Namun, dari sini lahir konsep seperti consumer satisfaction, customer value, customer loyalty, customer relationship management dan sebagainya. 

Dalam artikel Co-creation value yang dipublikasi tahun 2002, Prahalad mulai mengugat konsep itu. Ia menekankan pentingnya peran aktif konsumen dalam penciptaan nilai. Konsumen cenderung lebih independen dalam menentukan produk ataupun cara mengkonsumsi produk. Perubahan perilaku yang terjadi didorong oleh perkembangan komunitas konsumen. Sebagai contoh, perusahaan Lego merangsang komunitas para penggemar Lego untuk merancang suatu produk yang unik. Hasilnya, rancangan itu ditawarkan ke konsumen lain dan si perancang memperoleh royalty dari Lego. 

Contoh berikutnya adalah bagaimana komunitas konsumen eBay berkontribusi sangat nyata dalam menunjang keberhasilan bisnisnya. eBay meluncurkan websitenya tahun 1995 dengan U$ 30 untuk biaya layanan Internet di rumah. Situsntya dibuat sangat menarik dan mampu mencapai trafik yang tinggi. Dalam satu bulan pertama, eBay dapat menghasilkan US$ 1.000. Transaksi yang terjadi terus meningkat, dan pada 2006 mampu menghasilkan US$ 5.925 milliar. Anggota komuntas eBay adalah konsumen sekaligus produsen. 

Bila fenomena di atas terjadi di luar Indonesia, bagaimana di Indonesia? Maraknya keberadaan komunitas konsumen di Tanah Air merupakan fenomena yang menarik untuk diteliti. Komunitas Konsumen dalam hal ini adalah komunitas yang dapat memberikan kontribusi keuangan, khususnya indikator arus kas positif terhadap bisnis produsen. Komunitas konsumen dapat berupa komunitas yang mengonsumsi suatu merek tertentu, misalnya, Honda Tiger Mailing List. Atau mengonsumsi suatu kategori produk tertentu, misalnya, Bike to Work. Namun fenomena tersebut belum banyak dipahami oleh produsen atau pebisnis. Oleh karena itu Prasetiya Mulya bersama Majalah SWA tergerak untuk melakukan penelitian terhadap komunitas-komunitas konsumen yang ada. Penelitian ini bertujuan untuk memberi pemahaman bagi pebisnis bahwa keberadaan komunitas konsumen memiliki kecenderungan dapat berkontribusi keuangan buat pebisnis. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk menambah perbendaharaan teori baru dalam bisnis secara umum dan pemasaran secara khusus. 

Berbagai studi literatur melatarbelakangi penelitian ini yang mengarah pada konsep yang menyatakan bahwa proses pembentukan komunitas konsumen dipengaruhi oleh empat varibael katalis, yaitu: produsen; konsumen; merek; dan produk. Selain dari adanya pengaruh variabel katalis, komunitas konsumen perlu dipahami sebagai suatu konsumsi. Konsumsi mengandung tiga ciri, yaitu: 1) Konsumen aktif melakukan pemaknaan ulang terhadap makan yang telah diproduksi oleh produsen; 2) Konsumen mengkonstruksi berbagai makna diberbagai situasi dan pelaku; 3) Konsumen mengekspresi sekaligus merefleksi, yang berarti di satu sisi konsumsi dipertunjukkan keluar,sedangkan di lain sisi konsumsi dipertunjukkan ke dalam. Ketiga ciri konsumsi itu merupakan suatu proses. Dengan demikian, konsumunitas adalah sebuah kata kerja, sedangkan komunitas konsumen adalah kata benda.

• Consumunity 2007

ICE 2007 menitik beratkan pada proses konsumsi konsumen yang berpotensi untuk memberntuk komunitas konsumen,s elanjutnya komunitas itu dapat memberikan kontribusi keuangan terhadap bisnis produsen, khususnya indikator arus kas positif. 

Kemampuan perusahaan dalam menghasilkan arus kas yang positif dapat diterjemahkan sebagai:

1. Kesegaran komunitas untuk membeli produk atau merek yang berkaitan dengan komunitasnya;
2. Komunitas tidak sensitif terhadap kenaikan harga produk atau merek yang berkaitan dengan komunitasnya;
3. Mempengaruhi orang lain agar mau membeli produk atau mereka yang berkaitan dengan komunitasnya, kemudian bersama-sama mengonsumsinya.

Dalam bahasa sederhana, ICE 2007 menyatakan bahwa komunitas konsumen dapat memberikan kontribusi positif terhadap keuangan produsen. 

ICE 2007 juga meneliti tipe-tipe konsumunitas yang terbagi atas: tipe maker, establisher, infant, grower, developer, whisper, creator, contributor, dan proffer dalam kaitan dengan pembentukan komunitas dan kontribusi ke keuangan produsen.